마케팅은 포지셔닝의 이해로부터 출발한다!

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포지셔닝이란 말은 마케팅을 업으로 하는 사람들에게 익숙한 단어이다.

영어로 position :: 자리, 위치를 의미하는 단어에 ing 행동의 의미를 담는 접미사가 붙은 형태이다.

우리말로 '자리만들기' 정도 될까?

필자가 신봉하는 알리스의 포지셔닝 책에의하면, 포지셔닝을 다음과 같이 설명하고 있다. 사람들의 머릿속에는 수많은 분야의 마인드의 사다리가 존재한다. 각 사다리칸마다 분야별 브랜드가 놓이게 된다.

사람들의 속성상 수많은 사다리의 존재를 인지는 하지만 각 사다리당 맨윗칸의 두세개만을 기억하게 된다는 것이다.

자신이 잘 아는 분야에서는 3개이상 많은 브랜드를 떠올릴수 있지만, 대부분의 분야에서는 2-3개이상을 기억하지 못하는 속성을 갖고 있는 것이다.

기억나는 과자 브랜드를 떠올려보자.
농심, 해태, 롯데...

오프라인 서점을 떠올려보자...
교보문고, 영풍문고, 종로서적(망했죠...)....

여러분야별 마인드의 사다리를 그려보면, 그런것 같다는 생각이 들것이다.

사람들의 머릿속에 마인드의 사다리가 형성되면 그 위치를 바꾸기는 상당히 어렵다. 대단히 많은 비용의 광고비나 이슈 또는 문제가 있어야만 변화가 일어나기 때문이다.

일반사람의 머릿속에 마인드의 사다리를 만들고 좋은 자리를 잡기위해 우리같은 마케터가 존재하는 것일수도 있다.

이미 특정한 분야에 마인드의 사다리가 굳건할 경우 사용하는 전략이 그분야의 속성과 다른 새로운 속성을 부가함으로서 새로운 마인드의 사다리를 놓이게 하여 그 사다리에서 가장 높이 올라가 기억되게 만드는 것이다.

이것이 포지셔닝 전략을 응용인 틈새전략이라 할 수 있다.

과거 오비의 아성을 깬 하이트의 전략을 보자...

이미 사람들의 머릿속엔 오비, 조선,....????

오비만이 맥주라는 생각을 모두 가지고 있었다.
여기에 오비의 페놀사건과 하이트의 새로운 브랜드 사용과 깨끗한 프리미엄 맥주의 새로운 마인드의 사다리를 놓음으로써...

시장점유율 1위를 달성할 수 있었다.

대부분의 마케팅은 포지셔닝이란 단어란 그리 멀리 떨어져 있지 않다.

최근 검색시장을 보자...

지금은 누가 모래도 검색 1위는 네이버이다...

그런데... 올해 3월까지만 해도 그랬는가?

그때만 해도 야후가 검색의 1위였다.

무엇이 네이버를 1위를 만들었는가...

그것은 몇가지로 압축된다.

첫번째 이라크전으로 인한 방문자의 급증이다.
올초 이라크전으로 인해 포탈의 뉴스사이트에 엄청난 방문자가 몰렸다...
이라크전에 극도의 관심이 몰린 이유로 시시각각 변하는 소식을 사람들이 원했다.
디지탈 조선이나 조인스닷컴에서 기사를 보기도 했지만,

모든 신문사에서 기사를 받는 다음, 네이버 야후 뉴스보다 뉴스의 양과 신속함이 떨어졌기 때문에 포탈의 뉴스사이트로 사람들이 많이 몰리게 되었다.

두번째로 검색기능의 강화이다.
검색기능중 특히 뉴스는 타의 추종을 불허할정도로 방대하고, 신속하다. 또한 이미지를 섞어서 보기좋게 구성되어 있다. 또한 검색결과에 사용자가 원하는 다양한 컨텐츠와 연결시켜 질적인 우위를 꾀한 점이 지속적인 방문자 상승을 불러왔다.

세번째로 검색이외의 컨텐츠 강화이다.
올해 네이버는 수많은 서비를 선보였다. 메일강화, 카페, 블로그, 엔토이 등등 셀수 없을 정도의 다양한 서비스를 제공하였다. 이 서비스들이 작게 작게 회원들을 모아서 큰 영향을 주었던 것이다.

하지만 무엇보다도 컷던건 바로 포지셔닝 컨셉으로 접근했다는 점이다.
만약에 네이버가 광고를 할때 '야후보다 우수한 검색엔진 네이버'나'검색 No.1네이버''빠르고 정확한 검색 네이버' 이런식으로 광고를 해서도 시장에 먹혔을까?

바로 '지식까지 찾아주는 검색 네이버'란 컨셉으로 단순 웹사이트만 찾아주는 검색엔진에 지식검색이라는 새로운 마인드의 사다리를 놓아 검색만으로 웹사이트이외의 원하는 것을 찾아줄수 있다는 기대감을 사람들에게 심어 주었고, 많은 사람들이 네이버로 이동하게 되었던 것이다.

지식검색이라는 새로운 마인드의 사다리에서 1위를 포지셔닝하고...
결국 검색이라는 마인드의 사다리에서도 1위를 차지하게 되는 쉽지 않은...
마케팅 전쟁에서 승리를 거둔 것이다.

물량이나, 기술, 컨텐츠, 서비스등 포괄적인 분야에서 대대적인 공세를 펴는 전방위 전략을 구사하는 네이버라 언젠가는 1위를 차지할 가능성이 높았지만, (그건 수성하는 야후의 수성전략의 부재로 인한 것이다.) 포지셔닝 컨셉을 이해한 지식 검색 컨셉으로 그 기간을 상당히 단축하고, 그 보폭이 더욱 빠르게 하고 있는 것이다.

포지셔닝의 중요성에 대해서는 어느정도 느끼셨으리라 믿고, 모든 실전에 작게 확인하고, 크게 적용하시기 바란다. 모든 마케팅은 포지셔닝의 이해로부터 출발한다는 점을 이해해주시기 바란다. 누구나 소망하고 꿈꾸는 희망사항일 것입니다.


글제공 : 안철륜 전략기획 실장


p.s ; 업무롤 보시면서 생각이 정리되는 글이 있으시면 실무자 칼럼에 올려주세요...



수요보다 공급이 많은 시대를 지나 1:1 맞춤 시대로 접어 들었습니다...
빠르게 변화하는 정보기술로 인한 지식사회로의 전환...

시대의 흐름을 읽고, 분석하는 감각을 길러~ 우리 모두 기획과 마케팅의 도사가 됩시다~~

CRM 마케팅의 이해(3)

1. CRM의 활용방안

벤처기업이 성공하기 위해서는 기술, 자본, 조직, 마케팅 등의 요소가 매우 중요하다. 그 중에서 마케팅은 최근에 핵심요인으로 취급되고 있다. 이비즈니스가 성공하기 위해서는 무엇보다도 고객만족이다. 전통적으로 시너지 효과를 위해서는 4P(Price, Product, Place, Promotion)가 중요시되었는데 이제는 그 기조하에 4C(Cost to the Customer, Customer Value, Convenience, Communi! cation)로의 발상전환이 이루어져야 한다. 더 아나가서 오프라인의 의미의 4C가 아니라 온라인의 4C(Contents, Community, Commerce, Customization)와 혼합되 소위 P4C가 고려되어야 한다. 고객중심의 마케팅에서는 고객이 찾아오는 것이 아니라 고객을 찾아가는 마케팅을 해야 한다. 즉 CRM은 단지 ''찾아오는 것''의 관리차원을 넘어서 ''찾아나서서'' 관리하는 것이다. CRM의 중심에는 고객이 있고, 고객을 생각지 않고는 CRM를 수행할 수가 없다. CRM은 수익성 있는 고객들은 분석하여 고객을 유치하고 길들이는 고객주도적 사고방식인 프로세스를 이해해야 한다.
CRM의 목표는 고객유지라고 할 수 있다. 이를 위한 CRM의 전략은 기존고객을 유지하는 것뿐만 아니라 신규고객의 창출을 통해서 CRM 고객유지 대상에 포함되도록 해야 한다. CRM은 어떻게 고객을 편하게 하며 즐거워 할 수 있는가를 생각한다. 그래서 현재고객 뿐만 아니라 잠재고객들을 충성고객으로 만드는 것이다. 충성고객은 구매빈도 및 구매량이 증대되고 고객유지율 및 신규고객 추천율이 증대된다. 또한 충성고객은 고객유지비용의 절감효과를 실현한다.
CRM 솔루션의 목적은 ! 간단히 고객만족과 고객만족으로부터 오는 매출향상이다. 즉 고객기업이 원하는 것은 그 고객 기업의 실제고객을 만족시킬 수 있는 솔루션이며 이로 인해서 실제고객이 만족했기 때문에 매출향상에 기여하게 되는 것이다. CRM은 IT솔루션으로서 역할이 아니라 기업의 전략이며, 구체적인 방법론이며, 시스템이다. 많은 사람들이 CRM을 프로세스적인 CRM, 분석적 CRM, 협업적 CRM으로 나눈다. 그러나 고객만족을 위해서는 모든 IT솔루션의 종합적인 관점에서 사고되어야 한다.

<그림1> 선진기업의 e-Biz Model을 통한 CRM과정

CRM의 활용은 기업이 고잉컨션을 하기 위함인데 이것의 활용은 일방향적인 것은 성공을 거둘 수가 없다. CRM이란 고객을 위한 배려를 좀더 규모적으로 하고 이를 위해서 정량화시켜 나가자는 것이다. 디지털 시대에 정량화, 계량화는 꼭 필요한 요소이다. 고객이 충성할 수 있는 길을 모색하는 것이다. 그래서 이젠 CRM과 BRM(Business Relationship Management)이 혼합된 형태가 온전한 CRM이 된다. 우리는 앞으로 이런 혼합된 개념의 의미를 CBRM(CRM-BRM)으로 표현한다. 왜냐하면 인터넷이라는 쌍방향 미디어의 장점을 고객이! 라는 한쪽의 치우침으로 말미암아 기업을 고려하지 않는다면 온전한 CRM의 목적을 실현할 수 없다. 따라서 서로 교감을 나눌 수 있는 BRM(Business Relationship Management)도 매우 중요하다. 목적이 있는 CRM이 성취되기 위해서는 자신이 가입한 회사의 사이트를 진정으로 좋아하고 위한다면 바라기만 하는 CRM만을 강조할 것이 아니라 BRM적인 배려의 마음도 함께 가져야 한다. 진정 기업이 잘 되도록 하는 충성고객이라면 CBRM(CRM-BRM)을 함께 실현해야 한다. <그림1>에서 여러 가지 e-Biz 모델을 통한 CRM과정을 정리해 볼 수 있다.
현재 제공되고 있는 솔루션이 기업에게 모든 것을 다 공급하는 것은 아니기 때문에 자사 목적에 알맞는 시스템을 갖추어야 한다. 시장에 공급되고 있는 솔루션을 다음과 같이 구분할 수 있다.
- 데이터 웨어하우스(Data Warehouse): 기업이 축적한 고객, 제품, 서비스 등의 각종 데이터를 통합적으로 관리하는 정보창고이다. 즉 정보 검색을 목적으로 구축된 데이터베이스이다. 데이터 웨어하우스는 복수의 거래 시스템으로부터 데이터를 수집한다. 이들 데이터는 데이터 검색, 요약 및 분석 등을 지원하기 위하여 ! 정제되고 재구조화 된다.
- 데이터 마이닝툴(Data Mining): 고객을 분류하고 이해하며 축적된 데이터를 분석하여 마케팅활동에 사용할 수 있도록 지원한다. 대량 데이터군으로부터 경향과 패턴을 발견해내는 기법을 의미한다.
- FAQ: 웹사이트에서 고객들이 공통적으로 궁금한 사항을 해결할 수 있도록 지원한다.
- 콜센터: 전화나 팩스, 웹을 통한 주문이나 서비스를 지원하는 솔루션이다.
- 채팅: 인터넷 채팅과 유사한 형태를 고객서비스에 구현하여 이를 분석함으로써 고객요구에 효과적으로 대응하며 지원한다.
- 온라인 마케팅: 데이터에 근거해서 온·오프라인의 마케팅 활동을 계획하고 수립할 수 있도록 지원한다.
- 캠페인 관리: 해당 고객에 대해서 적절한 캠페인을 계획할 수 있도록 지원하며, OLAP(Online Analysis Processing) 등의 형식을 통한 캠페인 효과분석도 지원한다.

<그림2> CRM활용 프로세스

솔루션 업체들은 전략적 제휴나 M&A를 통해서 이와같은 솔루션들을 구비하게 된다. 예컨대 SAS(SAS Institute Inc www.sas.com)는 고객분석, 캠페인관리, 고객접점, 고객대응, 컨설팅 등 5개 부분의 솔루션을 개! 발하고 그 외 부분은 제휴를 통해서 제공하고 있다.
이러한 CRM은 솔루션의 형태를 반드시 갖추어야 하는 것은 아니지만 고객의 수요가 많고 충성고객을 위해서 수익성있는 정보를 위해서 CRM을 위한 솔루션은 커다란 도움을 준다. 최근에 각 은행들, 증권업체들, 보험업체들, 통신업계 등이 CRM솔루션을 구축하기 위해서 준비하고 있거나 착수한 상태에 있다. 신한은행은 12∼13억원을 들여서 구축하려고 한다.
그렇다면 어떻게 CRM을 활용할 것인가?
CRM의 활용은 위에서 대체적으로 약간 언급을 했지만 한편으로는 고객과의 관계에 따른 활용이고 다른 한편에서는 업무영역의 활용에서 고려할 수 있다.
고객과의 관계적인 입장에서 살펴보면, 먼저 잠재고객을 발굴하는 것이다. 기존의 고객 데이터를 중심으로 자신의 기업에게 수익을 가져다 줄 수 있는 바람직한 관계를 유지할 수 있는 패턴과 채널을 통해서 접근한다.
다음으로 고객의 충성도를 높이는 것이다. 이는 지속적인 고객만족 프로그램을 통해서 고객의 관여와 충성도를 높인다.
그리고 나서 교차판매와 업셀링을 통한 수익성의 증대이다. 고객의 기존 데이터? ?중심으로 분석해서 구매패턴과 구매시점을 파악하여 고객에게 제안함으로써 수익성을 증대시킨다.
끝으로 고객의 이탈방지와 이탈고객의 복귀이다. 고객을 이탈을 방지하거나 이탈된 고객을 회귀시킴으로써 비용의 손실을 줄일 수 있다.
또한 업무영역의 활용은 마케팅, 영업, 고객서비스로 구분할 수 있다. 마케팅 영역에서는 고객의 가치 분석 및 평가를 통해 고객세분화를 하고 타킷 마케팅을 추구하며, 일대일 마케팅을 수행한다. 영업영역에서는 고객접점에서 제품 및 서비스에 관한 다양한 정보를 제공할 수 있도록 하거나 과거 고객 및 기존 고객의 데이터 분석을 통해서 적절한 업셀링과 크로스셀링을 유도할 수 있다. 또한 고객서비스에서는 고객의 구매정보와 기타 다른 정보를 통해서 고객불만 처리 및 고객의 목소리(VOC; Voice Of Customer) 청취, 또는 일대일 커뮤니케이션을 수행한다.

<표1> CRM의 주요기능
출처: 최정환·이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM, 한국언론자료간행회 2001,p.87.

CRM은 거의 모든 산업에 필요한 것이다. 특히 고객 1인당 생애 가치가 크고, 유통업과 같이 고객과 직접접촉이 가능하고, 접촉이 잦은 업종의 경우 그 중요성과 활용성이 상대적으로 매우 크다고 할 수 있다.(참고: 김재문, LG경제연구원)
첫째, 1인당 LTV가 큰 산업의 경우이다. 자사가 1명의 고객을 보유함으로써 얻을 수 있는 가치가 큰 경우일수록 CRM은 참으로 중요해진다. 광의로 CRM의 가치는 타산업 진출, 타고객 소개, 구전효과까지 함출할 수 있어서 매우 영향력이 큼을 알 수 있다. 이와 관련하여 구체적으로 금융, 자동차, 전자 제품 등은 LTV가 큰 산업이다.

CRM 마케팅 이해(2)


▣ CRM의 구성요소

기업의 궁극적인 목표는 고잉컨선(going-concern)이고, 이를 위한 수단이 이익의 창출이다. 기업은 과거의 결과를 토대로 현재와 미래에 대한 가치창출, 이익창출을 만들어내며, 미래의 기업이익을 위해서 노력하고 있다. 물건을 많이 팔면 이익이 발생한다고 전제하고, 이러한 이익을 목표로 해서 추구되는데 이익을 추구하는 방법은 여러 가지 구성요소와 추구하는 방법이 다양하다. 가치사슬(value chain) 관점에서 볼 때 어떤 단계에서 이익이 많이 나오느냐를 보고 고객들이 어디에 가치를 두고 있느냐를 판단한다. 기업의 강점이 고객의 가치를 두는 곳과 일치할 때 시장은 기업에게 이익을 허락해 준다. 이런 목적을 달성하려면 고객과의 관계를 맺어야 하는데 고객과의 관계를 맺기 위해서는 고객 개개인의 정보를 가지고 있어야 한다. 일반적으로 CRM을 위해서는 데이터베이스화가 되어야 하지만 꼭 DB가 있어야 하는 것은 아니다. 예컨대 한국의 경우 많은 사람들이 단골집에 자주 가는데 그 이유는 그 집 주인이 자신을 기억해 주고 또 자신에 맞는 서비스를 해주어 눈에 보이지 않는 정이 생기고 ? ?때문에 그 집이나 가게에 가곤한다. 물론 그 주인이 DB를 가지고 있는 것이 아니라 단지 머리속에 기억하고 있다. 고객 한 사람 한 사람을 기억하면서 마케팅을 해야 하는데, 이것이 CRM이다. 현대사회에서 기업을 수행하는데는 기억해야 될 사람들이 많으매 따라서 DB도구을 통해서 여러가지 형태로 고객들을 기억한다. 소위 이것을 '정(情)의 CRM'이라고 할 수 있다. 고객이 구체적으로 어떤 일을 했고 어떤 상황에 처해 있는지를 기억해 두었다가 개인화된 서비스나 개인화된 제품을 제공하면서 고객과의 장기적인 관계가 지속되도록 하는 것이 CRM이다. 앞에서 CRM의 정의를 정리했지만, CRM이란 굉장히 포괄적인 개념으로 마케팅 각 단계에서 축적되는 고객 정보를 체계적으로 활용하여 고객과의 장기적인 관계를 형성하기 위한 제반 활동, 조직, 업무프로세스 및 IT 인프라의 집합인 것이다.
지금까지 많은 사람들이 CRM을 하나의 솔루션으로 생각하고 있다. 그러나 CRM은 절대적인 솔루션도 아니고 획기적인 개념들도 아니다. 그 수단이 다양하며, 산업마다 기업마다 다를 수가 있다. 자사 기업의 고객들을 체계적으로 알아낼 수 있는 프로세스를 만들어 놓은 것이 자사의 CRM이다. CRM은 기업이 환경변화에서 돈을 벌기 위한 방법으로 고객과의 장기적인 관계를 가져야 하며 이를 위한 솔루션들이 만들어졌다.
CRM은 어떤 솔루션이라는 상품의 의미보다는 일련의 개념으로 생각되고 있다. CRM은 수익을 높여주는 충성고객을 창출하고 관리하는 활동을 지원하는 개념이다. 즉 고객의 데이터를 수집하고 체계화하는 데이터 웨어하우징으로부터 시작해 고객과 직접 대면하는 콜센터까?하나의 일관된 솔루션을 뜻한다.(참고: 여영주, ecunion.com) CRM 솔루션은 철저한 고객중심 접근을 통하여 다양한 고객들의 요구사항과 불평들을 해결해 주고 고객정보를 수집, 분석하여 개별고객에 알맞은 질 높은 서비스를 제공하며 관리비용을 획기적으로 절감해 주는 것이다. 이를 위한 CRM를 위한 구성요소는 Front-end Applications, Back-end Applications, 그리고 DB 구축이다.
첫째, Front-end Applications은 고객접점에서 이루어지는 다양한 서비스 활동부분을 지원한다. 개인별로 차별화된 일대일 마케팅을 실시하면서 충성고객을 확보한다. E-mail, 채팅, 팩스, 영업사원의 접촉, A/S 방문, 고객으로부터의 전화 등을 지원하는 애플리케이션이다.
둘째, Back-end Applications은 기업활동에서는 보이지 않지만 보이지 않는 면에서 여러 가지 다양하게 업무를 지원한다. 고객접점 채널들뿐만 아니라, 제품이나 서비스가 질 좋은 품질로 공급될 수 있도록 지원한다.
셋째, Database 구축은 기업활동을 통해서 얻은 데이터를 고객별로 저장·분석하고 관리하여 기업활동을 원활하게 지원한다.
종합해보면, 다양한 고객데이터를 내부, 외부 등으로부터 추출하여 업계에 알맞은 논리 데이터 모델을 기반으로 다양한 데이터웨어하우스를 구축한다. 데이터웨어하우스를 기반으로 다양한 리포트를 작성하고 분석 및 예측한다. 이와같이 예측되고 분석된 기반을 바탕으로


<그림1> CRM의 솔루션 구성요소

마케팅 기획과 실행을 자동적으로 수행하며 이와 같은 과정을 통하여 세일즈, 고객유지 및 관리를 다양한 접촉채널을 통하여 실시하면서 고객의 릴레이션쉽을 관리하는 것이다.

▣ CRM의 방향

CRM은 고객들을 통해서 경험한 것들을 바탕으로 운영에 반영해야 한다. 이는 고객창출보다는 고객관리에 더 비중을 둔다고 할 수 있다. 즉 기업은 CRM을 이용하여 고객의 입장에서 마케팅 전략을 수립하고 시장점유율보다는 고객점유율에 비중을 둔다. 이러한 기본축은 고객을 세분화한 데이터베이스, 데이터 마이닝 툴에 의해서 발생한다. CRM솔루션을 선택할 경우에 고려해야 하는 것은 다음과 같다.
① 시스템 구성에는 사용자 환경을 고려한다. 시스템의 설계시 사용자의 이용편리성을 고려해야 한다. 대부분의 사용자는 움직이기를 싫어한다.
② 기업규모에 맞는 솔루션을 선택해야 한다. 솔루션은 마케팅의 지원시스템이므로 기업의

규모와 운영능력을 고려해야 한다.
③ 기존 시스템과의 호환성과 확장성을 고려해야 한다. 시스템의 확장성과 호환성이 가능하므로 기존의 데이터를 잃을 위험성이 없어야 한다. 최근에 JAVA기반으로 제작된 솔루션들은 호환성이 잘 됨을 알 수 있다. 특히 이러한 솔루션들은 궁극적으로 빨리 변하고 있는 고객환경에 대처할 수 있어야 한다.

코존의 전자상거래 사이트(www.cozone.com 현재는 ComUSA에 합병됨)에서는 질이라는 가상인물의 보조원을 활용하고 있는데 질은 예측모델링, 고객통게 등이 데이터를 가지고 고객의 취향에 맞는 적절한 제품을 추천해 준다.
고객들은 딱딱한 웹사이트상에서 제공하는 일방적인 서비스보다는 함께 나눌 수 있는 인간적인 호감을 요구한다. 특히 한국인은 유교적인 사상과 더불어 인간의 정을 요구하고 뭔가 기대는 활동을 생각한다. 따라서 이러한 정을 포용하는 기술개발이 될 때 그 효용성의 가치를 발휘할 수 있다.
고객의 성향은 항상 변화하므로 축적된 자료가 변화를 따르지 못한다면 아무리 좋은 방법이 있더라도 고객의 의사를 반영하기 어렵다.


▣ CRM의 진화과정

CRM이라는 것이 어떤 획일적인 길을 요구하는 것이 아니다. 자사의 고객들이 안고 있는 문제점이 무엇이고 이 문제점을 어떤 채널을 통해서 어떻게 밝혀내야 되는지에 대한 시스템을 갖추면 된다.
고객들의 단순정보에서부터 장시간 데이터를 보존해 두고 보존된 데이터로 여러 가지 정보를 얻을 수 있게 하는 데이터웨어하우스로 가고 데이터베이스를 관리하고 효율적인 조회, 마케팅전략을 세울 수 있는 데이터베이스 마케팅, 또한 ERP나 패키지 등이 연계되면서 CRM으로 넘어가게 되는 것이다. 주어진 환경은 정보기술에서 마케팅 개념으로 변화하고 있다. 매스마케팅에서 전시간 커뮤니케이션으로 무조건 모든 사람에게 광고를 하는 방식에서 CRM은 고객들이 필요로 하는 적시에, 적자에게만 커뮤니케이션을 하는 체계로 변화해 가고 있다. 타킷이 대중시장에서 개인으로 변화했다. 매스마케팅에서 고객에 대한 가치는 단일가치체계였지만 CRM은 개별고객에게 개별화된 가치를 제공해 주는 것으로 변화했다.
CRM은 투자를 해서 바로 어떤 결과가 나와야 하는 것이 아니라 CRM에 대한 투자를 해서 실행해 나가고 결과를 보는데 까지는 상당한 시간이 요구된다. 또한 CRM의 진행과정은부분적으로서가 아니라 전체적으로 실행되어야 한다. 이때 소비자의 행위와 태도를 바꾸어야 하는데, 이러한 일을 실행하기 위해서는 소비자와의 모든 접점에서 배우는 자세를 가져야 하며, 능동적으로 일어나야 한다.
고객과 기업이 관계유지를 위한 프로세스에서 먼저 해야 할 일은 Customer Profiling이다. 즉 고객이 누구이며, 무엇을 하는 사람이며, 무엇을 원하는 사람이냐를 파악해야 한다.


<그림2> CRM의 발전과정



CRM은 데이터베이스를 구축하고 데이터 마이닝을 해서 나온 결과를 가지고 가치있는 무언가를 만들어 간다. 그러나 원하는 데이터베이스가 없거나 데이터베이스 내에 가치있는 정보가 없을 경우에 DB만을 구축해서는 무의미하다. 따라서 CRM의 시작은 고객조사에서부터 시작된다. 그 다음에 4P의 마케팅전략을 수행할 수 있도록 고객이 가치를 느끼는 제품이나 서비스 혹은 그것과 같이 나가는 부가 서비스가 무엇인지에 대한 정확한 파악이 요구된다. 그리고 채널분석 분석인데 이는 고객이 원하는 가치를 어떠한 유통구조를 통해서 전달을 할 것인가에 대한 것이다.