화이자 마케팅 전략

제약만큼 경쟁이 치열한 분야도 드뭅니다. 세계적으로 이름이 널리 알려진 대형 제약회사들도 시장 점유율이 10%미만입니다. 최근 2~3년간 제약업계에 수백억달러를 넘나드는 초대형 M&A가 줄을 이었지만 MS같은 독보적인 '스타'는 아직 탄생하지 않았습니다.

 

 세계 제약 시장 규모는 연 3000억달러에 달합니다. 대형 제약회사들은 이 방대한 시장을 개척하기 위해 평균 15년 정도 걸리며 500억달러 이상의 비용이 소요되는 신약 개발에 사활을 겁니다.

 최근 수년간 시장에 선보인 신약 중 가장 돋보인 제품은 단연 비아그라 입니다. 미국 제약회사 화이자는 비아그라 판매로 지난해 10억달러 매출을 올렸습니다. 비아그라 덕분에 화이자는 미국 경영전문지 포브스에 의해 '99년 최우수 기업'으로 선정되기도 했습니다.

 

 화이자는 우연한 기회에 비아그라 개발에 착수했습니다. 90년대 초 영국 샌드위치 지역에 있는 화이자 연구소는 협심증 치료제를 개발하던 중 이 제품이 성기능을 과대 촉진시키는 부작용을 안고 있다는 사실을 발견했습니다. 화이자는 협심증 치료제를 포기하는 대신 발기부전 치료제 개발로 돌아섰고 10년후 비아그라를 시장에 내놓았습니다.

 

■ 선택했으면 집중한다.

 

 화이자는 40년대 초 페니실린을 대량생산하는데 성공하면서 명성을 얻기 시작했습니다. 대다수 제약업체들이 농화학, 의료기기, 생필품 등 주변사업을 병행하고 있는 것과는 대조적으로 화이자는 제약 부문에 사업 역량을 집중시켰습니다.

 

 99년 화이자 총매출액 162억달러중 제약이 차지하는 비중은 90%를 넘습니다. 지난 90년 총매출액 64억달러 중 절반 정도가 제약이었던 것에 비해 비중에 크게 확대됐습니다.

 화이자가 제약에 사업역량을 집중시킨 것은 지난 91년 월리엄 스티어 회장겸 최고경영자가 취임하면서부터 입니다. 스티어 회장은 제약사업에 승부를 걸기 위해 농화학, 의료기기등 당시 수익성이 높던 사업을 과감히 포기했습니다.

 

화이자는 지난해 의료기기 사업을 17억달러에 매각한 것을 마지막으로 인체의약품과 동물약품에만 집중하고 있습니다. 5월초 워너 램버트를 939억 달러에 인수하기로 합의했습니다. 워너 램버트를 인수하게 되면 화이자의 제약 매출은 310억달러에 달해 세계최대의 규모로 부상하게 됩니다.

 

■ 연구개발에 투자한다.

 

 화이자는 90년대 초부터 연구개발에 강한 면모를 보이기 시작했습니다. 지난 10년동안 연구개발에 투입된 자금은 3배이상 늘어났습니다.화이자 총 매출에서 연구개발 비중은 90년 10%에서 지난해 18%로 늘어났습니다. 99년에는 기술연구에 29억달러를 투입했으며 올해는 32억달러로 예상하고 있습니다.

 

 화이자의 기술투자 수준은 경쟁업체 머크와 비교해보면 쉽게 알 수 있습니다. 머크는 총매출에서 화이자에 10억달러 이상 앞서고 있습니다.그러나 머크의 연구개발 투자는 총 매출액의 10% 수준으로 화이자에 3억달러 정도 뒤쳐져 있습니다. 지난해 머크의 매출은 11.3% 오른데 반해 순익은 14% 상승했습니다.

 

 화이자의 데이비드 셰드라즈 최고재무담당자는 머크의 순익이 매출 상승률을 훨씬 앞지르는 것은 연구개발투자가 1.8%밖에 오르지 않았기 때문이라고 지적합니다. 그는 " 매출에 비해 순익이 너무 높으면 걱정이 앞선다."며 " 연구개발투자를 낮춰 순익을 높이는 것은 제약회사 경영에 문제가 있음을 알려준다"고 말합니다.

 

■ 공격적으로 마케팅 한다.

 

 연구개발투자를 많이 한다고 해서 성공적인 신약을 개발하는 것은 아닙니다.. 신약 승인을 받은 제품 10개중 7개는 시장에서 잊혀집니다. 제약업계에서 연구개발 못지 않게 중요한 경영요소가 마케팅입니다.

 

 95년 미국에서 일반 언론매체에 의약품 광고가 허용되면서부터 제약업계에서 마케팅의 중요성이 부각됐습니다. 의사의 처방전이 있어야만 전문 치료제를 구입할 수 있는 미국에서 약품 광고는 90년대 중반까지 커다란 제약을 받아왔습니다.

 95년부터 전문 치료제 광고가 허용되면서 과거 의사에게 한정했던 약품 구매 영향력이 일반 소비자에게 확대됐습니다.신문이나 TV광고를 본 후 의사에게 특정 약품의 처방을 요구하는 소비자가 늘어난 때문입니다. 광고허용을 계기로 미국 의약품 판매는 94년 400억달러에서 지난해 1000억달러로 급증했습니다.

 

 화이자는 지난 5년간 미국 제약회사중 가장 큰 폭의 광고지출 증가율을 보였습니다. 현재 매출액에서 세계 4위인 화이자는 광고 지출에서 1위를 고수하고 있습니다. 화이자는 비아그라 출시때에도 공격적인 광고 전략을 구사했습니다. 비아그라 출시 2-3개월 후 판매량이 떨어지자 비아그라는 밥 돌 전 상원 의원을 광고모델로 기용했습니다. 75살된 돌의원이 효능을 얘기하자 비아그라 판매는 다시 상승곡선을 그리기 시작했습니다.

 

 연구개발과 마케팅을 동시에 강화하는 전략 덕분에 화이자의 경영실적은 크게 향상됐습니다. 지난 10년간 화이자의 매출은 2배 늘어났으며 순익은 3배 상승했습니다. 주가는 8배 이상 급등했습니다. 지난해 포브스 500대 기업에서 화이자는 매출에서 109위인 반면 시장 가치에는 6위에 올라 투자자들의 높은 관심도를 보여줬습니다.

 

■ 영업부분의 경쟁력 강화 전략

 

 의약분업이 시행되고 있는 미국에서 제약회사들의 최대 마케팅 목표는 의료계 종사자들입니다. 제약 시장 조사기관 스코트 레빈이 지난해 미국내 의료 종사자 1만명을 대상으로 실시한 영업력 평가 조사에서 화이자는 5년 연속 1위를 차지했습니다.

 화이자는 제약업계에서 가장 많은 5400명의 영업직원을 거느리고 있습니다. 스티어 회장도 40년전 영업직원으로 출발해 오늘날 최고경영자 자리에 올랐습니다. 5400명 가운데 절반은 최근 2년간 채용됐습니다. 클린턴 행정부가 의료제도 개혁에 관심을 가지면서 화이자도 영업활동을 대폭 강화한 덕분입니다.

 

 제약업계에서는 의사에게 약품에 대해 설명하는 영업직원을 '디테일 맨'이라고 부릅니다. 영업직원은 의사를 상대하는 만큼 질병과 약품에 관한 지식에서 전문가적인 신뢰감을 줄 수 있어야 합니다.

 

 이런점에서 볼 때 화이자가 퇴역 군인을 디테일맨으로 대거 채용하는 것은 매우 특이합니다. 경쟁업체 머크가 경영대학원 졸업생을, 엘리릴리가 약사를 디테일맨으로 채용하는 것과는 대조적입니다.

 

 화이자가 군인을 선호하는 것은 전문지식에서는 떨어질지 모르지만 조직력과 집중력이 뛰어나 공격적인 마케팅을 펼칠 수 있다는 확신에서 비롯됐습니다.

화이자의 영업직원에게는 평균 4만달러의 연봉과 보너스가 지급되며 자신에게 할당된 쿼터를 10%초가 달성할 경우 급료가 15%오르게 됩니다. 영업활동 상황이 매달 공개되기 때문에 직원들은 실적 향상에 전략을 기울이게 됩니다.

 

 화이자가 운영하는 'CRAM(Central Research Assists Marketing)' 프로그램은 마케팅에 대한 화이자의 관심을 반영합니다. CRAM은 말 그대로 연구가 마케팅을 지원하는 프로그램입니다. 화이자가 개발하는 모든 신약은 CRAM 프로그램을 거칩니다.

 이 프로그램을 구성하는 팀원 가운데 90%는 연구원으로 이뤄져 있지만 신약 개발 여부를 최종 결정하는 상위 10%는 마케팅 인력이 차지하고 있습니다. 마케팅 인력은 현금 흐름 모델에 기초해 신약의 예상 실적을 꼼꼼히 따져보고 수익성이 없다고 판단되면 해당제품 개발을 포기합니다.

-맥스 경영컨설팅(주) 컨설팅 리포트에서-

대한민국 민법은 부부재산에 대해 부부 별산제도를 취하지만, 양도소득세는 부부 합산 개념을 뛰어넘는 세대개념이 적용된다. 예를 들면, 본인이 주택 1채가 있어 1세대 1주택 비과세를 신청했을 때, 배우자가 주택을 소유했다면 주택 처분일 현재 2채의 주택이 존재하기 때문에 비과세가 적용되지 않는다. 더욱 중요한 것은 보유단계의 종합부동산세는 2005년까지는 개인별 과세를 적용했지만, 2006년부터는 세대별 과세로 전환하였다. 취득할 때에는 개인기준이지만 종합부동산세나 양도소득세는 개인단위가 아닌 세대 단위로 과세여부를 판정하기 때문에 세대의 개념을 모른다면 재테크는 포기하는 게 좋다.

그럼 세대의 기준은 무엇일까? 주민등록 등본에 등재된 사람이 모두 포함되는 것일까, 아니면 호적등본에 나와 있는 가족이 모두 세대원에 포함되는 것일까?

우선, 언론에서 ‘1가구’라고 표현하지만, 현행 세법은 '1세대’라고 규정하고 있기 때문에 동일한 의미라고 생각하면 된다.

현행 양도소득세법(시행령 154조)에서 정하는 1세대란 ‘본인과 배우자 그리고 동일한 주소(거소)에서 생계를 같이하는 가족’을 의미한다. 여기서 동일한 주소에서 생계를 같이하는 가족은 처분일(양도일) 현재 주민등록등본상의 전입된 가족을 의미하며 본인의 직계존비속, 배우자의 직계존속 및 본인의 형제자매를 포함하는 개념이다. 여기서 배우자는 본인과 동일한 주소를 두지 않고 있더라도 민법상 이혼하기 전까지는 동일세대임을 주의해야 한다. 가령 배우자와 자녀는 서울에 거주하고 본인은 지방에 거주하더라도 동일세대로 본다. 하지만 배우자가 아닌 가족, 예를 들면 부모나 자식, 그리고 형제자매는 생계를 같이하는지 여부에 따라 동일세대 여부를 결정한다.

동일세대로 보는 가족으로는 본인과 배우자를 기준으로 자녀, 직계존속(장인과 장모 포함), 형제자매가 동일한 주소지에 주민등록을 하고 함께 거주한다면 동일세대로 본다. 이처럼 동일 세대는 배우자가 있는 최소 가정 단위이다. 하지만, “자식도 품안에 자식이다”라는 말이 있다. 그렇다면 성년의 자녀가 결혼을 하지 않은 채 별도로 분가하여 살고 있다면 이를 동일세대원으로 인정해야 하는가?

현행 양도소득세법(시행령 154조)에서는 ①만 30세 이상인 자녀, ②만 30세 미만인 자녀가 결혼을 했거나 결혼한 후 이혼이나 배우자가 사망한 경우, ③만 30세 미만인 자녀가 국민기초생활보장법의 규정에 따른 최저생계비 수준 이상의 소득이 발생하는 경우로서 부동산을 관리(유지)하면서 독립된 생계를 유지할 수 있는 경우에는 단독세대로 인정하며, ①~③ 중 하나 이상을 충족해야 한다.

하지만 위의 요건을 충족하더라도 동일한 주소지에 함께 생계를 같이한다면 단독세대를 구성할 수 없음에 주의를 해야 한다. 반대로 단독세대요건을 충족하지 못한 자녀가 주민등록표상 주소만 달리한다고 하더라도 부모와 동일세대에 속하는 것이다. 가장 대표적인 예는 학업상 부모 곁을 떠난 대학생을 생각하면 될 것이다.

그럼, 세대의 범위를 정리해 보자. 부부는 세대를 분리할 수 없으나, 부모나 자식은 위의 단독세대 요건을 갖추고 주소지를 달리하면 세대가 분리될 수 있다. 현행 양도소득세법은 세대단위로 주택 보유 수(數)를 판정하며 중과세 여부를 적용하고 있으며 금년부터 세대별 과세를 하는 종합부동산세법(시행령 1조의2)에서도 위의 양도소득세법의 동일한 세대개념으로 종합부동산세를 과세한다는 사실을 꼭 기억해 두시길 바란다. 결국, 부동산을 취득하면 바로 보유와 처분단계의 세금부담을 가져야 한다.

이처럼 세대개념을 단순히 주민등록 전입여부로만 판단한다고 생각한다면 자신의 생각보다 훨씬 많은 보유세와 처분세금이 자신을 기다린다는 것을 명심해야 할 것이다.

 

 캐나다 이민가도 연금 세금 국내에 내야