오늘날 비즈니스 시장에서 가장 커다란 화두는 ‘경쟁’이다. 수많은 업체들이 제 살 깎아먹기 식의 치열한 경쟁을 벌이는 시장상황에 대한 대안으로 ‘블루오션’이 등장하기도 했다. 그만큼 경쟁이 난무한 시장에서 기업의 성장 가능성은 점점 축소되고 있다는 것이다.

그러나 비즈니스 세계에서 영원한 블루오션을 기대하기는 어렵다. 새로운 가치를 창출해냈다고 해도, 언젠가는 경쟁자가 생기게 마련이기 때문이다. 어쨌든 비즈니스를 하면서 ‘경쟁’이라는 요소를 무시할 수는 없는 법이다.

그렇다면 기업의 궁극적인 성공을 가늠하는 것은 무엇인가? 미국의 컨설턴트 조 캘러웨이가 ‘인디스펜서블(Indispensable)’이라는 새로운 전략을 제시한다. ‘인디스펜서블’이라는 단어가 담고 있는 뜻처럼, 고객이 절대적으로 의존하고, 고객에게 없어서는 안 되며, 고객이 뭔가를 필요로 할 때 무조건 1순위로 떠올리는 존재가 되자는 것이 이 전략의 핵심이다.

캘러웨이는 20여 년간의 컨설팅 경험을 바탕으로 ‘인디스펜서블 기업’으로 자리매김한 여러 기업을 소개하고, 그들이 공통적으로 지닌 특성을 ‘다섯 개의 엔진’으로 정리했다.

1. 움직이는 힘을 창조하고 유지한다 : 현실을 냉정하게 되돌아보고 정체되고 타성에 젖은 부분을 과감히 넘어서 더 높은 차원으로 도약하기

2. 습관적으로 의존하도록 만든다 : 고객을 감탄하게 하는 비범한 수행을 모든 직원의 일상적인 업무로 만들어 고객의 충성도를 끌어내기

3. 끊임없이 고객과 연결된다 : 고객이 원할 때, 원하는 것을, 원하는 장소에서 제공할 수 있도록 만전을 기하기. 지금은 고객이 내 회사를 이용하지 않는다 하더라도 언젠가는 내 회사를 기억해내도록 언제나 그들과 연결되어 있기

4. 큰 그림을 그려낸다 : 거래 하나하나를 성사시키는 데 의의를 두기보다는, 모든 일의 궁극적인 결과에 초점을 맞추기

5. 함께 한다. 홀린다. 사로잡는다 : 내부고객과 외부고객 모두가 한마음이 되어 강력한 커뮤니티를 조성할 수 있는 문화를 만들기

사례연구로 든 기업들과 개인은 다음과 같다.

- 1인 기업의 신화를 일군 오프라 윈프리와 제프리 지토머
- 독특한 분위기와 인상적인 고객체험으로 차별화를 이룬 W 호텔
- 악화된 시장 분위기를 재창조의 원동력으로 삼은 수표회사 디럭스
- 고객들이 자발적으로 커뮤니티를 만들어 서로 소통하게 한 애플(아이팟), 스타벅스, 롤링 스톤즈, 할리 데이비슨
- 고객의 기대를 뛰어넘어 감탄요인을 창출해낸 아멕스카드, 콘티넨탈 항공사
- 은행은 다 비슷하다는 통념을 뛰어넘는 서비스를 제공한 피너클 파이낸셜 파트너스
- 세심한 배려와 안목으로 고객의 걱정을 덜어주는 페덱스, 스미스 앤 호큰

인디스펜서블 기업들이 제품이나 서비스를 생산해내면, 고객들은 그것들에 기꺼이 돈을 지불할 준비가 되어 있다. 가격이나 위치 등은 고려대상에서 제외된다. 그 이름만으로도 고객이 무조건 믿고 열광하는 것이다.

누구나 ‘인디스펜서블 기업’이 될 수 있다. 무조건 경쟁사들을 뛰어넘을 만한 독특하고 혁신적인 아이디어를 창조한다고 모든 일이 해결되는 것은 아니다. 우선 ‘자신이 잘하는 일은 무엇인가? 그 일을 사랑하는가? 고객이 그 일을 원하는가?’ 이 세 가지 질문의 교차점을 찾는 것이 첫번째 걸음이자 결코 잊어서는 안 될 기본적인 사항이다. 거기에 고객의 기대를 뛰어넘는 독특한 차별성을 꾸준히 개발하여 언제나 고객에게 ‘단 하나의 선택’이 되는 것이다.

[ 저자 ] 조 캘러웨이 (Joe Calloway)

브랜딩과 경쟁 포지셔닝 전략 분야의 비즈니스 컨설턴트로, 경쟁이 치열한 시장에서 승리하기 위한 기업의 차별화 전략을 연구해왔다. 그는 20년간 수많은 기업을 컨설팅하고 연구하는 과정에서 경쟁을 뛰어넘어 고객에게 없어서는 안 될 존재가 되어야 한다는 ‘인디스펜서블’의 개념을 착안했고, 다양한 실례와 깊은 통찰력, 특유의 직설적인 유머를 담아 이 책을 펴냈다. 기업 컨설턴트이자 한 명의 고객 입장에서 씌어진 이 책을 통해 진정 고객이 원하는 것을 제공하는 인디스펜서블 기업의 조건을 알 수 있을 것이다. 그는 비즈니스 트렌드를 주제로 활발한 강연활동을 벌이고 있으며, 국내에 나온 그의 저서로는 <카테고리 원 브랜드 전략>이 있다.