Chapter 1. 내가옷을못입는이유

'옷차림도 전략'이라는 이 시대.  그만큼 패션의 역할이 단순히 멋을내는

수준에서 벗어 나를 표현하고 타인과 커뮤니케이션 할 수 있는 도구의 한종류라는 것을 보여준다. 그렇다면 당신은 그 도구를 얼마나 잘 활용하고있는가? 

즉,  당신은 옷을 잘입는가? 라는질문에 가슴에 손을 얹고 잠시 생각해보자.

이때에는 솔직해 질 필요가 있다. No 라는 대답이 나왔다면 Why? 라는 물음을 던져보자. 만약 당신이 패션에 관심이 없다면, 이물음에 대답하기 쉬울것이다. 하지만 그렇지 않다면, 철이 바뀔때마다 옷을 구매하고, 유행에 민감한데도 옷을 입는데에 자신이 없다면, 왜 그럴까? 궁금하지 않은가? 그전에 체크해야 할 몇 가지 유형들이 있다. 자신은 어떤 유형인지 한번 체크해보자.

밑 빠진독에 물붓기 - 충동구매형

대부분의 여성들이 속하는 형이다. 이런 유형들은 옷을 사러 갈 때 아무것도 정하고 가지 않는다.  설령, 정하고 가더라도 반짝이는 조명과 점원의 말빨에 눈이 멀어 그냥 맘가는 대로 옷을 사버리고 만다.

결국 이렇게  산 옷은 몇번 입지 못하고 옷장속에서 긴 겨울잠을 자게 되는것이다. 그러니까 맨날 입을 옷이 없지. 명심하자!

옷은 모으려고 사는게 아니고 입으려고 사는것임을.

나 그대만을 따르리 - 유행 맹신형

이 유형은 자칭 패션리더가 많다. 하지만 아무도 그녀가 옷을 잘입는다고 생각하지 않는다. 참말로 억울하다. 유행에 일가견 있고, 잡지랑 인터넷을 뒤지며, 나름 트렌드를 분석하고 유행 아이템만 사는데, 썩 성공하지 못한다. 왜 그럴까? 일에도 좋아하는 일과 잘하는 일이 있듯이, 패션에도 좋아하는 옷과 어울리는 옷이 다를수가있다. 다리가 짧고 골반이 긴데 스키니진이 유행한다고 그걸 입을 수는 없지 않은가?  따라서 이런 유형의 사람들은 유행보다는 자 신에게 어울리는 것을 먼저 파악해야하는 것이 우선이다.

조용하게 묻어가자 - 용기 부족형

용기없는자여 그대 이름은 웨스트드레서.이런 유형들은 자신에 대한 자신감이 상당히 낮은 것이 특징이다. 나는 뚱뚱하니까, 옷 잘입으려면 돈이 많이 드니까 이런 비겁한 변명에 지나지 않는다. 변화를 두려워하면 결코 베스트 드레서가 될수없다. 현실에 안주하는 것이 변화하는 것보다 리스크가 크단 사실을 아는가? 이게 옷입는 거랑 무슨 상관이냐고? 그만큼 남들은 세련되게 변화하는데 변화를 두려워하는 사람은 점점 촌스러워 진다는 얘기지. 물론, 몸매가 최고의 브랜드라는 말도 있고 날씬하면 먼들 안 이쁘겟냐만은, 날씬하지 않아도 옷만 잘 입어 준다면 얼마든지 스타일이 살아나고 세련되어 질 수 있다. 또한 돈을 많이 들이지 않아도 아이템 선정만 잘한다면 5벌 가지고도 20벌의 효과를 낼수 있다는 말이다. 용기 있는 자가 미인을 얻듯이 용기 있는자가 센스를 얻는다.

이 세가지 유형에서 나오는 공통 분모는 바로 자기 자신에 대한 파악이 부족 하다는 것이다. 자신의 체형, 자신이 무엇을 좋아하며, 어떤것이 어울리는지.. 등등 자신에 대한 고찰이 없이 쇼핑을 한다는것은 마치 영어의 알파벳도 모르면서 토익을 본다고 하는것이랑 다를바가 없다. 우스개 소리로, 국어를 배웠으면 주제를 파악하라고 했다. 그렇다면 국어를 배운 지성인답게 우리 자신에 대한 주제를 한번 파악해보자.

Chapter 2. 주제 파악하기

수학에는 정석이 있고, 영어에는 성문 기본영어가 있듯이, 스타일링에도 지켜야 할 룰이 있다. 수학의 정석을 풀기전에 숫자를 알아야 하듯이, 스타일링을 하기전에 몇가지 알아야 할것중에 하나가 바로 자기 자신에 대한 주제 파악이다. 당신은 자기 자신에 대한 이해를 얼만큼 하고있는가? 당신은 누구인가?자신이 좋아하는 음식, 컬러, 음악, 영화… 등등이 떠오를 것이다. 그렇다면 당신의  스타일은? 당신의 스타일에 대한 이해는 얼마만큼 하고있는가? 당신이 좋아하는 스타일과 당신에게 어울리는 스타일을 구분 할수있는가? 자신의 스타일을 파악하기 위해 알아야 할 두가지가 있다.

1. Open Your Closet

주제파악 하기 첫번째 단계, 옷장문을 열어보자.

어떤 옷들이 자리잡고 있는가? 혹시  사 놓고 못입는 옷들이 더 많지는 안은가?

자신이 가지고 있는 옷을 살펴보고 몇 가지의 아이템을 가지고 있는지 꼼꼼하게 메모하자. 이때 안입는 옷들은 과감하게 제외하자. 그렇다고 버리란 얘기는 아니다. 패션은 돌고 도니 언제 어느때에 유행할지 모른다.  우선 잠시 제쳐 두자는 얘기지, 어떤 아이템들을 가지고 있으며, 컬러는 무엇이며…

자, 다들 메모 했는가? 이 메모한 것은 잘 두었다가 다음 쇼핑할때 참고하도록하자. 이 메모는 당신이 충동구매하는것을 막아준다.

2. Check Your Body

그럼 다음으로 해야 할것은 내몸에 대한 주제 파악이다.

나는 어떠한 몸매를 가지고 있는가? 뚱뚱하다 또는 날씬 하다라는 간단한 말로는 정의 할수없는것이 사람 몸이다. 큰거울 앞에서서 자신의 얼굴형, 목길이, 어깨길이, 가슴둘레, 허리사이즈, 골반둘레, 다리길이 등등…

머리부터 발끝까지 부위별로 몸 구석구석 잘 살펴보자.

분명, 자신 있는부분과, 감추고싶은 부분이 존재할것이다. 자신의 장점과 단점을 파악한다면, 훨씬 쉽고 효과적으로 스타일링을 할 수있다.

Chapter 3. 코디의 정석

1. 베이직한 아이템 장만하기

블랙 테일러드 자켓, 흰색 셔츠 , 기본청바지..등등 1986년대에 입었든, 2006년도에 입든 별반 차이가 없는 이러한 베이직한 아이템은 우리를 실망 시키지 않는다. 또한 이녀석들을 하나 장만해 놓으면 코디 할 때 유용하게 쓸수있다. 축구로 치자면 멀티 플에이어인셈.

2. 컬러 선택하기

아마 자신에게 어울리는 컬러가 한두 색 정도는 있을것이다. 그색만 고집하지말고 3색에서 5색정도 자신의 컬러를 만들고 그속에서 다양한 변화를 추구해보자. 물론 화이트와 블랙을 제외한 색이다. 화이트나 블랙은 웬만한사람이면 다 잘 어울리니까. 색의 배합에서 가장 무난한건 톤온톤 (Tone - On Tone)코디. 같은 색상이지만 톤만 다르게 매치하는것을 말한다. 톤온톤 코디가 초보자에겐 가장 무난하고 세련되게 스타일링 할수 있는 방법이라 할수 있겠다. 브라운이라도 베이지에 가까운 브라운이 있고 블랙에 가까운 브라운이 있지 않은가. 이톤온톤 코디는 세련되게 보일뿐 아니라 키가 좀더 커보이는 효과를 준다. 필자가 가장 싫어하는 코디가 바로 머리부터 발끝까지 같은색. 같은 톤으로 매치하는 일이다. (물론 이때도 화이트와 블랙은제외) 이건 정말이지 20년 놀림감이다.

3. 전체→ 디테일

처음에 어떤 옷을 입을 것인가 부터 정한다. 상의와 하의가 정해졌으면 그코디의 토탈 밸런스를 고려해, 어울릴 만한 메이크업, 악세사리, 구두,백 등을 순서대로 떠올려 보고한다. 이때 가장 중요한점은 코디 전체의 조화를 생각해야 한다는 것 이다. 물론 기본중의 기본이지만, 이러한 순서가 지켜지지 않으면 어딘가 이상한 스타일이 될수도 있다. 순서대로 따른뒤, 큰거울에 비추어 세세하게 체크하여 , 개선할 곳은 고치도록하자.

4. 트렌디 + 클래식의조화 

새로운 유행은 과거의 유행을 기초로 만들어진 것이라고 할 수 있다.

진정한 멋쟁이는 트랜디한 아이템과 기존의 아이템을 믹스 앤 매치 시켜

자신만의 스타일을 만들줄 아는이가 진정한 쌘쓰쟁이다.

5. 포인트주기

포인트는 한곳에만 주기. 아마 이부분이 코디하는데 있어서 가장 중요한 부분이다. 체크하자. 악세사리로 포인트를 주고 싶다면 심플한 코디를. 화려한 의상이라면 악세사리는 최소한으로, 딱 한곳만 포인트를 주어야 한다.

또한 디자인이 화려하면 색상은 심플하게 색상이나 원단의 패턴이 화려하다면 디자인은 심플하게 가야한다. 머리부터 발끝까지 다 화려하다면 얼마나 우스꽝스럽겠는가. 반대로 포인트 하나없이 모두다 심플하다면 너무 밋밋하고 허전해 질것이다. 정말 가장 중요한 별 3개짜리 Tip이다.

6. 시선의 집중과 분산 이용하기

앞서 말한 포인트 한곳만 주기와 일맥 상통하는 부분이다.

전에 자신에 몸에 대한 체크를 했으니 어느부분이 자신있고 어느부분에 자신이 없는지 다들 잘 알고 있을 것이다. 그렇다면 좀더 날씬하고 슬림하게  보이게 하기위해 시선의 집중과 분산을 적절히 이용해보자.

만약  자신이 하체에 자신이 있다면 미니스커트를 입어 하체에 시선을 집중시켜 상체의 결점을 가린다. 때에 따라서는 단점을 부각하여, 단점을 상쇄할 수 있다. 만약 통통한 체형이라면 헐렁한 옷은 피하자. 헐렁한 옷은 당신을 원래 모습보다 더 뚱뚱하게 만든다. 오히려 몸에 피트 되는 블랙컬러의 옷을 선택한다면, 훨씬 날씬해 보일수 있다.

7.  속옷잘입기

진정한 코디의 기초는 속옷을 잘 챙겨입은것에서 부터 시작된다.

사실 속옷은 보이지 않는 부분이라 소홀해지기 쉬운 부분이다. 하지만 속옷은 스타일링의 기초이며 가장 중요한 부분이라 할수있다. 여자의 경우 몸에 피트되는 옷을 입었는데 브래지어의 레이스가 다 비치거나 또한 화이트 실크 블라우스나 팬츠를 입었는데 검정색의 속옷이 비친다면 정말 곤란하지 않은가, 따라서 어떤 스타일링을 하느냐에 따라 속옷을 달리해야 할것이다.

_pso110님의 글펌_

마케팅 전략 중 STP 전략에 관하여  
 

 최근 3M이 전 세계 100개 기업을 대상으로 조사한 “오늘날 가장 중요한 마케팅 역량이 무엇인가”에 대한 질문에 90% 이상이 소비자의 니즈를 파악하여 세분화, 포지셔닝을 하는 것이라고 답했다. 두 번째는 브랜드 전략, 세 번째는 소비자에 대한 통찰력이 중요하다고 답했다. 결국 소비자에 대한 이해를 바탕으로 한 적합한 마케팅 전략과 브랜드에 대한 확고한 정책이 뒷받침 되지 않고는 성공을 담보하기 어렵다는 가장 기본적인 결론에 도달하게 된다.

마케팅 전략하면, 크게 STP전략과 4P로 얘기되는 마케팅 믹스 전략 두가지로 대별할 수 있다. 상대적으로 제품, 가격, 유통, 촉진등 4P에 대해서는 많이 사람들이 알고 있으나, 그보다 더 중요하게 생각되는 STP에 대해서는 잘 알지 못하고 있는 경우가 많다.

오늘은 마케팅 전략의 큰 축을 이루고 있는 S(Segmentation_- T (Targeting)- P (positioning)에 대해서 살펴보기로 한다.

1. STP 개념

STP 개념을 최초로 밝힌 학자는 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사이다.
필립 코틀러는 마케팅 경영관리 과정을 다음의 5단계 과정으로 본다.

R → STP → MM → I → C

R = 조사 (research) - 시장조사등
STP = 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)
MM = 마케팅 믹스 (4P 즉, Product, Price, Place, Promotion)
I = 실행 (Implementation)
C = 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

코틀러에 의하면 효과적인 마케팅은 조사로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S)이 드러난다. 기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다. 기업은 각 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP는 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다. 이제 기업은 STP를 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된 전술적 마케팅 믹스인 MM을 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다. 마지막으로 통제 측정치(C)를 사용하여, 결과를 모니터 및 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다.

가. STP 개관

조사를 통해 몇몇 고객 세분시장들이 밝혀지면, 경영자는 그 가운데 어떤 세분시장을 공략할지 결정해야 한다. 기업은 좀 더 뛰어난 화력(firepower)을 가져다 주는 세분 시장을 표적으로 삼아야 한다. 각 세분시장에서 자신의 경쟁역량과 성공 필요조건들을 비교 검토해 보면 목표 시장을 더욱 지혜롭게 선택할 수 있다. 그런 다음 기업은 자신이 제공하는 제품이나 서비스의 핵심혜택들을 표적 고객에게 알리기 위하여 자사의 상품을 포지셔닝해야 한다.

예를들어 볼보(Volvo)는 그러한 포지셔닝을 자동차 디자인, 테스트, 광고들을 통해 강화시켰다. 포지셔닝이란 상품의 핵심혜택과 차별화를 고객의 마음속에 심기위한 노력이다.
핵심혜택이외에도 판매자들은 잠재적 구매자들이 자사브랜드의 상품을 사야하는 추가적인 이유를 제시한다. 어떤 브랜드는 한 개의 중심속성이나 혜택으로만 포지셔닝 되지 않고 더욱 충분한 포지셔닝을 수행한다. 이렇듯 충분한 포지셔닝을 가치제안(Value Proposition)이라고 한다. 이것은 "왜 내가 당신 브랜드의 상품을 사야하는가?"라는 고객의 질문에 대한 답변이 된다. 볼보의 가치제안에는 안정성 뿐만 아니라 넓은 실내공간, 내구성, 스타일, 그리고 이러한 여러 효용들에 비추어볼 때 합리적으로 여겨지는 가격이 포함된다.

나. STP 개념의 등장 배경

[The Portable MBA in Marketing]에 따르면 STP는 "from mass marketing to one to one with the Customer"로 정의된다.
STP는 기존의 매스 마케팅, 즉 대량생산과 대중 마케팅 체제의 종언을 고하는 것이라 할 수 있다. 과거와 달리 경쟁제품이 많아졌고 신속하게 진입할 수 있는 시대가 됨에 따라, 매스 마케팅은 종언을 고하게 되고, 마케팅의 목표가 점차 개별 고객을 찾고, 그들과의 장기적 관계를 유지할 수 있도록 고급 데이터 베이스 마케팅을 활용하는 것이 목표가 되고 있다.
대중 고객을 작은 그룹으로 쪼개면 쪼갤수록, 회사의 상품을 좀더 고객의 니즈와 선호에 맞출 수 있다는 것이 STP 전략의 기본 가정이다.

그러나 현실적으로는 이렇게 고객군을 쪼개고, 거기에 맞춰 상품을 생산 판매하는 것이 비용-효익 측면에서 항상 바람직한 것은 아니다. 즉 어느 정도 선까지 고객을 분류할 것이냐 하는 것이 현실적인 과제가 되는 것이다.

물론 컴퓨터 데이터 베이스 기술의 발달로, 좀 더 좁게 고객과 상품, 그리고 촉진활동을 하는 것이 점차적으로 가능해 지고 있다. 모든 고객들은 전부 다 다른 구매습관을 가지고 있다. 그러나 이들을 전부 개개인의 하나로 봐서 마케팅을 할 수는 없다. 따라서 이들을 성별, 종교, 나이, 구매습관, 소득, 심리적 특징등으로 나눠서 관찰할 수 밖에 없다. 그것이 바로 시장세분화가 필요한 이유이다.
현실적으로 이렇게 나눠진 모든 소규모 그룹에 다 맞출 수는 없다. 그 중에서 다른 것들에 비해 좀더 매력적인 그룹을 찾아서 그 그룹에 포커싱할 수 밖에 없다. 이것이 바로 타겟팅의 기본이 된다.

2. STP 방법론

* Segmentation

STP를 자세히 알기 위해서는 Market Aggregation과 Market Segmentation을 비교해서 살펴 볼 필요가 있다.

가. Market Aggregation - The Strategy of Mass Marketing

모든 고객을 구분하지 않고 하나의 시장으로 보아서 마케팅을 실시하는 것을 마켓 통합접근이라 말한다. 그러나 고객욕구의 다양성으로 인해, 매스 마케팅은 모든 잠재 고객을 만족시킬 수 없다는 근본적인 한계를 가지고 있다.

매스 마케팅은 소비자들이 경쟁제품간의 차이를 느끼지 못할 때 쓸 수 있는 방법이고, 이 방법은 표준화된 제품일 경우 사용 가능하다. 설탕, 가솔린, 소금등등 범용 제품(Commodity)등이 이에 해당한다. 이 방법이 성공하기 위해서는 수많은 고객들이 같은 니즈와 욕구를 가지고 있어야 하며, 동시에 다양한 잠재 고객들을 만족시킬 수 있는 단일의 마케팅 믹스를 디자인 할 수 있어야 한다.
포드 자동차의 Model T가 대표적인 사례이다. 당시 포드회장은 많은 고객들이 블랙의 모델 T 카를 갖고 싶어할 것이다는 가정하에 대량 생산, 대량 마케팅 정책을 고수했던 것이다.

이 방법의 가장 큰 장점은 생산과 마케팅 비용의 절감에 있고, 따라서 고객에게 저가격의 메리트를 줄 수 있다는 점이지만, 고객을 정확히 만족시키지 못함으로써 경쟁자가 쉽게 치고들어 올 수 있는 여지를 남겨 놓는 단점을 가지고 있다.

나. Market Segmentation : The strategy of subdividing the Market.

시장세분화는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다. 포르쉐가 80천만의 차 소유 시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것이 그 대표적인 사례이다.
각각의 마케팅 프로그램은 (일반적으로 다른 제품)각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다.

그러나 시장세분화 정책을 수행하는데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 잘 매칭 시켜 주는 정책을 택한 것이라 볼 수 있다.

마켓 세그멘테이션이 잘 작동하게 하기 위해서는 모든 시장에서 세그멘트 하는 것이 아니라, 시장의 특성이 세그먼트를 할 수 있는가 봐서, 즉 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 수 있을 만큼 그런 특성들을 갖고 있는가를 따져서 시장세분화 여부를 결정해야 한다. 경우에 따라서는 전체 시장이 전부 유사한 특징을 가지고 있거나, 혹은 개인별로 전부 다 틀려서 도저히 묶을 수 없을 경우도 있다.

다. Effective Use of Market segmentation

마켓 세그멘테이션이 항상 최상의 전략은 아니다. 이를 만족하기 위해서는 다음의 질문에 답해야 한다.

1) 시장이 확인되고(Identifed) 측정될수 있는가?

마케터는 어떤 소비자가 특정 세그먼트의 멤버인지를 구분할 수 있어야 한다. 즉 세분시장의 크기, 속성, 행동 유형에 대한 정보를 얼마나 얻을 수 있는 가를 파악해야 한다. 특정 그룹에 특정 소비자를 포함시킬 것인지 아닌지를 구분할 수 있는 공통된 특성들이 있어야 하며, 이러한 특성들은 측정될 수 있어야 한다.
예를 들어 장남들이 사업가적 기질이 있으므로 그들에게 기업가 관련 책을 판다고 할 때 이들을 어떻게 구별해 낼 수 있을 것인가하는 문제가 발생하게 된다.

2) 그 세분 시장이 충분이 수익성이 높은가?

시장세분화의 원가가 상당히 높기 때문에 세분시장을 만족시키기 위한 유통 비용 및 생산 비용의 증가를 뒷받침 할 수 있을 만큼 세분 시장이 수익을 올릴 만큼 충분히 크고 매력적인가를 따져야 한다.

3) 그 세분 시장에 도달할 수 있는가? -접근가능성

세분시장에서 성공하기 위해서는 마케터는 반드시 효과적이고 효율적으로 주어진 시장의 주의를 끌 수 있도록 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다.

4) 그 세부시장이 반응 할 것인가? Responsive?

특정 세그먼트의 고객들은 특정시장에 맞춰 설계된 마케팅 믹스에 반응해서 기꺼이 해당 제품을 구매해야 한다.

5) 그 세분시장이 쉽게 변화할 것으로 기대되지 않는가? 변동성이 약한가?

시장에서 마케팅 활동이 먹혀들려면 어느 정도 시간을 필요로 한다. 따라서 최소한의 안정적인 상태가 유지되는 것이 필요하다. 시장이 너무나 유행에 민감할 경우 시장 세분화를 통한 STP 전략 수행에 많은 어려움이 따르게 된다.

라. Potential bases for market segmentation

시장 세분을 할 수 있는 방법은 무수히 많다. 그러나 어떻게 하느냐에 따라 성공여부가 달라지게 된다. 창의적인 접근이 마케터에게 상당한 수준의 기회를 제공해준다. 다른 마케터들과 다른 관점에서 시장을 세분화 할 수 있는 회사만이 경쟁자들을 누를 수 있다.

나이, 성별, 소득, 직업, 학력, 가족 규모, 가족의 나이 수준, 종교, 국적등, 도농, 기후, 인구등에 의한 시장 세분화

2) Behavioral Segmentation

User Status (처음인지, 여러번 사용한 사람인지), Brand Royalty, Usage rate, Personality, life style, Social class, Readiness to buy, Benefits sought

3) Single vs Multivariable Segmentation

대부분의 실무에 있어서 단일 기준에 의한 시장 세분화 보다는 여러 가지 기준을 가지고 시장 세분화를 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 하는 길이다.

맥주소비자의 예를 들면, 우선 나이 기준으로 봐서, 25세에서 34까지가 58%, 35세에서 49세 까지가 44%로 이 둘을 합치면 전체의 92%를 차지한다. 그리고 남성과 여성비율로 보면 남성이 83%를 차지한다. 마지막으로 소비자들이 찾는 Benefit을 보면 맛을 기준으로 선택하는 사람들이 76%에 이르고, 6%는 저지방, 5%는 가격, 5%는 쉽게 구할 수 있는 것을 기준으로 해서 선택한다. 이 예에서 우리는 25-49세 남성 중에서 맛을 기준으로 맥주를 선택하는 사람들이 가장 큰 시장임을 알 수 있다.

마.Steps in the Market Segmentation Process

1) Determine Market Boundaries.

2) Decide Which segmentation variables to use (segmentation 할 기준 선택)

3) Collect and analyze segmentation data

4) Develop a profile of each segment

5) Target the segments to be served

6) Design a marketing plan

* Selecting Target Markets

시장세분화는 결국 회사가 집중해야 할 세분 시장을 고르는 작업이다. 마케터는 세분된 시장을 평가하고 그 중에서 회사가 공략해야 할 세분시장을 선택한다. 그리고 회사가 마케팅 프로그램을 펼쳤을 때 가장 쉽게 반응할 시장을 찾는다.

대부분 수익성이 가장 큰 시장을 노리게 되는데, 이러한 시장의 경우 경쟁 강도가 가장 높기 때문에 일반적으로 가장 좋은 기회는 아니다. 이 경우 경쟁자들간의 심한 경쟁과 더불어 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드 충성도가 높은 경우가 많다. 따라서 많은 경우에 경쟁자들이 무시하고 있는 세분 시장이 가장 좋은 Choice가 된다. 이러한 시장의 경우 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드에 불만족 하는 경우가 많기 때문이다.

예를 들면, 아무도 거들떠보지 않던 신용불량자들을 대상으로 최고 이율로 자금을 빌려주는 사업을 하고 있는 Green Tree Financial Company사를 들 수 있다.

마케터들은 일반적으로 수익성, 경쟁강도, 시장의 반응성등 세 가지 요소를 기준으로 해서 타겟 시장을 고른다. 각 세분시장의 잠재성을 평가한 다음에 해야 할 일은 몇 개의 시장을 타겟으로 할 것인가 하는 것인데, 여기에는 세 가지가 방법이 있다. 1. Concentration, 2. Differentiation, 3. Atomization이 그것이다.

Concentration Strategy는 1개의 세분시장만을 대상으로 모든 노력을 집중하는 전략으로 시장 규모의 축소나 Taste의 변화가능성이 있어서 실제로 굉장히 위험하다. Differentitation (Multisegment strategy)은 마케팅 믹스를 다양하게 해서 다양한 시장에 접근하는 전략이다. 끝으로 Atomization 일종의 원투원 마케팅으로 현실적으로 실행하기 쉽지 않다는 한계를 가지고 있다.

타겟팅 전략을 수립할 때는 1. 회사의 리소스 정도, 2. 회사 상품의 동질성, 혹은 commodity 여부(이 경우 단일시장을 고른다) 3. 시장의 동일성 여부, 4. 경쟁자의 전략등을 염두에 두고 몇 개의 시장 전략을 택할 것인지 고르게 된다.

* Strategic Positioning

Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.

가. 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준

- 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등등)
- Price and quality
- specific uses (운동선수용, 기타 등등)
- Product user

나. Positioning against a competitor

암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)

다. Positioning in relation to other kinds of products.

라. Developing a Positioning Strategy

1) Determine the relevant Product/market
특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.

2) Identify the competitors

3) Determine how consumers evaluate options.

4) Learn how competitors are perceived.

5) Identify gaps in positions held.

6) Plan and carry out the positioning strategy.
시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의 중심이 된다.

7) Monitor the position

3. STP 시사점과 사례

가. Porche의 사례

고급차 메이커인 Porche는 미국의 전체 8천만 차 소유자 중에서 Porche 구매 가능성이 가장 높은 30만명을 골라냈다. 이들은 의사와, 벤츠 소유자, 연 소득 15만불 이상자들이었다. 이렇게 데이터 베이스만을 구축하는 데도 6개월의 시간과 250,000$이 소요되는 힘든 작업이었다. 그러나 이와 같이 세분화된 고급차 소유 가능성이 있는 시장을 세분화해서 그들에게 1대1 마케팅을 실시한 결과 포르쉐는 엄청난 효과를 보게 되었다.

나. STP를 4P 앞의 위치에 자리매김하라.

점차 경쟁이 치열해져가고 있는 상황에서 STP전략이 상당히 중요함에도 불구하고 실제로 이러한 STP를 체계적으로 실시하는 기업은 많지 않다.

이제 만들면 팔리는 시대는 끝났다. 그리고 소비자들은 제각각 다른 것을 선호하는 개별적인 대상으로 바뀌어 가고 있다. 이제는 과학적인 마케팅 전략만이 기업에게 승리를 가져다 줄 수 있다.
따라서 제품을 생산하고 마케팅 플랜을 기획하기 전에 반드시 STP에 관한 전략과 정책들이 정리되어 있어야 한다.
마케팅분야의 세계적 대가이면서 STP개념을 창안한 필립 코틀러의 마케팅에 관한 정의를 살펴보면서 STP의 중요성에 대해 다시 한번 생각해 보기로 한다.

코틀러는 "마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술", 또는 "마케팅은 경쟁사보다 뛰어난 방식으로 고객을 만족시키는 예술행위"라고 강조하면서, 이를 위해서는 마케팅의 기본으로 꼽히는 제품(product), 가격(price), 광고.홍보(promotion), 유통(place)의 '4P'를 생각하기 앞서 세분화(segmentation), 목표(targeting), 포지션(position)을 뜻하는 'STP'를 따져봐야 한다고 강조한다. 그는 4P가 전술이라면 STP는 전략이라며 기업들은 각자 시장위치에 걸맞는 전략을 추구해야 한다고 지적하고 있다.

4. Reference

미래형 마케팅, 필립 코틀러/김정구 옮김, 세종연구원
The portable MBA in Marketing , Charles D. Schewe & Alexander Hiam , WILEY

기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법.

*내부요인

S: Strength

- 회사나 제품 내부적으로 가진 장점, 강점

  (국내 최초 개발, 획기적인 유통망 보유등..)

W: Weakness

-회사, 제품의 단점

 (자금 불안정, 치명적인 버그 잔존)

*외부요인

O:Opportunity

- 환경적인 기회요인

 (게임시장의 급성장, 수출의 활성화 외..)

T: Threat

- 환경적인 위협요인

 (게임 산업의 세금 인상, 법적 제재 강화등..)