인터넷 검색 업체 re-rating 시작되고 있다!

미국 검색업체 시가총액 쇼핑업체 추월
미국 인터넷 검색 업체들의 re-rating이 빠르게 진행되고 있다. 구글이 기업공개를 한 2004년 8월 이후 현재까지 미국 인터넷 업체들의 주가 및 시가총액을 비교해 보면, 인터넷 검색업체들의 시가총액이 쇼핑 업체들의 시가총액을 앞지르고 있다. 당사는 검색시장이 1) 마켓 플레이스 이후 성장성과 수익성이 가장 뛰어난 인터넷 수익모델이라는 점, 그리고 2) 검색 업체들의 주가 차별화가 활발히 진행되고 있다는 점에서 주목할 필요가 있다고 본다.

검색시장이 주목 받는 이유는?
해외 투자가들이 인터넷 검색 시장을 주목하는 이유, 그것도 최근에 갑자기 주목하는 이유는 뭘까? 우선 검색 트래픽 자체의 특성에서 그 해답을 찾을 수 있다. 검색 트래픽은 광고주들은 원하는 정보를 담고 있다는 측면에서 메일 트래픽보다 훨씬 가치 있다고 볼 수 있다. 예를 들어 검색창에 '테니스용품' 이라는 키워드를 입력하는 사람은 테니스 라켓이나, 테니스 운동화 등 그야말로 테니스용품을 사고자 하는 요구(needs)가 '현재시점'에 있다고 볼 수 있다. 이는 메일 트래픽이 기껏해야 나이, 성별 등의 제한된 정보만을 제공한다는 점과 비교해 볼 때 큰 차이가 나는 것이며, 이러한 특성이 바로 광고주들의 지갑을 열게 만드는 것이다. 실제로 미국 검색광고 시장규모는 검색광고의 효용성에 대한 광고주들의 인식을 열게 만드는 것이다. 실제로 미국 검색광고 시장규모는 검색광고의 효용성에 대한 광고주들이 인식 확산에 힘입어 빠르게 성장하고 있다. 2004년 미국 인터넷 광고 시장규모는 전년대비 30.7% 성장한 95억불에 이른 것으로 추정되는데, 이 중 검색광고 시장규모는 전년대비 56.9% 성장한 40억불로 전체 인터넷 광고 시장의 42%에 달하는 것으로 파악되고 있다. 즉 검색광고 시장의 성장이 전체 인터넷 광고 시장의 성장을 견인하고 있는 것이다.

야후, 오버추어 인수로 검색 시장에 본격 진입
검색이 수익을 창출하는 도구로서 본격적으로 시장의 주목을 받기 시작한 거은 2002년 이후이다. 이전에는 단순히 목적지(컨텐츠 사이트)로 가기 위한 관문(Portal)으로서의 역할만 강조되었을 뿐이다. 특히 야후는 검색 엔진 자체의 가치보다는 목적지로서의 컨텐츠 사이트에 대한 가치를 더욱 높게 평가해, 수많은 컨텐츠 제공 업체들을 인수하여 종합 포털로서의 입지를 구축해왔다. 검색에 대한 야후의 이러한 시각은 야후가 검색 엔진을 자체 개발하지 않고, 잉크토미나 구글, 오버추어 등의 검색 전문업체드로부터 out sourcing 했었다는 사실에서 명확해 진다. 그러나 구글의 성공 이후 검색 시장에 대한 야후의 시각은 크게 바뀌기 시작했다. 즉 검색이 단순히 수단이 아니라 목적으로서의 가치가 더욱 크다는 사실을 인지하기 시작한 것이다. 야후는 지난 2003년 잉크토미와 오버추어를 인수하고 검색을 통한 수익창출에 본격적으로 뛰어들었다. 검색시장에 본격적으로 뛰어든 이후 야후의 실적과 주가는 구글과 함께 re-rating되기 시작했다.

검색 시장 진화에 따라 검색 시장 성장성 가속화 전망
당사는 검색광고의 효용에 대한 광고주들의 인식 확산으로 검색광고 시장은 빠르게 성장할 것으로 전망한다. 또한 향후 국내 검색 시장이 1) CPC(Cost Per Click)로의 진화, 2) 쇼핑으로의 진화, 3) 타 사이트로의 확장과 해외 진출 등의 진화 과정을 밟을 것으로 예상한다. 특히 CPC 과금 방식은 광고주 입장에서 광고 효과를 정확하게 측정할 수 있다는 장점과 함께, 비즈니스 측면에서 확장 가능성이 무한하다는 장점이 있다. 당사는 검색 시장의 진화에 따라 국내 검색 시장의 성장성은 가속화될 것으로 전망한다.

자료 : LG투자증권